Google bị 10 bang buộc tội lạm dụng độc quyền trong quảng cáo trực tuyến

Vụ kiện tập trung vào các quảng cáo tạo ra phần lớn lợi nhuận của công ty. Vụ kiện chống lại Google đầu tiên của các cơ quan quản lý tại Hoa Kỳ, tập trung vào các công cụ kết nối người mua không gian quảng cáo với nhà xuất bản bán không gian quảng cáo đó.

Theo đó, tổng chưởng lý của 10 bang đã đồng loạt cáo buộc Google lạm dụng bất hợp pháp độc quyền của mình đối với công nghệ phân phối quảng cáo trực tuyến, làm tăng thêm những rắc rối pháp lý của công ty với một vụ việc gây chấn động trọng tâm hoạt động kinh doanh của họ.

Vụ kiện tập trung vào các quảng cáo tạo ra phần lớn lợi nhuận của Google.

Các công tố viên nói rằng Google đã tính phí quá cao cho các nhà xuất bản đối với quảng cáo mà nó hiển thị trên web và vượt mặt các đối thủ đang cố gắng thách thức sự thống trị của công ty. Họ cũng nói rằng Google đã đạt được thỏa thuận với Facebook để hạn chế nỗ lực của mạng xã hội này nhằm cạnh tranh với Google về tiền quảng cáo. Google cho biết đơn kiện là “vô căn cứ” và công ty sẽ đấu tranh với vụ kiện.

Ken Paxton, tổng chưởng lý bang Texas cho biết trong một video thông báo kế hoạch cho vụ kiện trên Twitter: “Nếu thị trường tự do là một trận đấu bóng chày thì Google đã tự định vị mình là người ném bóng, người đánh bóng và trọng tài chính”.

Đơn kiện được đệ trình lên tòa án quận phía Đông của Texas, Hoa Kỳ, làm tăng thêm phản ứng dữ dội của lưỡng đảng đối với một trong những công ty công nghệ lớn nhất của quốc gia. Các cơ quan quản lý ở Hoa Kỳ và châu Âu đã tập trung vào vai trò to lớn của Amazon, Apple, Facebook và Google trong nền kinh tế hiện đại, định hình mọi thứ từ cách chúng ta mua sắm đến thông tin và những gì giải trí mà chúng ta xem.

Vào tháng 10 Bộ Tư pháp và 11 bang cho biết Google đã duy trì độc quyền một cách bất hợp pháp đối với các công cụ tìm kiếm trực tuyến và các quảng cáo xuất hiện trong kết quả của người dùng. Dự kiến sẽ sớm có thêm một trường hợp chống lại Google do một nhóm các bang riêng biệt đưa ra. Tuần trước, Ủy ban Thương mại Liên bang và hơn 40 bang đã cáo buộc Facebook phá hoại cạnh tranh một cách bất hợp pháp bằng việc mua lại các đối thủ trẻ hơn và cho rằng công ty nên bị tan rã. Apple và Amazon cũng đều đang bị điều tra chống độc quyền liên bang.

Google đối mặt với án phạt nặng và có nguy cơ phải chia tách công ty vì độc quyền.

Vụ kiện đệ trình là vụ kiện đầu tiên của các cơ quan quản lý ở Hoa Kỳ, tập trung vào các công cụ kết nối người mua không gian quảng cáo với các nhà xuất bản bán nó. Quảng cáo tạo ra phần lớn lợi nhuận của công ty. Bộ Tư pháp cũng đã có cuộc điều tra chống độc quyền của riêng mình đối với công nghệ quảng cáo.

Các công tố viên đã yêu cầu các hình phạt tài chính và thay đổi cơ cấu tại công ty nhưng không cho biết thông tin chi tiết cụ thể mức phạt.

Công tố viên đã ký đơn kiện đều là đảng viên của Đảng Cộng hòa và họ không được tính là một phần trong vụ kiện mà Bộ Tư pháp chống lại công ty. Đơn kiện của các bang khác chống lại Google có thể dự kiến sẽ được các đảng viên Cộng Hòa và Dân chủ ký, có thể kết hợp với trường hợp của cơ quan liên bang.

Hệ thống bán quảng cáo trên web của riêng Google đã được xây dựng hơn một thập kỷ. Năm 2007, Google mua lại DoubleClick - công ty cung cấp công nghệ quảng cáo và hoạt động như một thị trường, trong một thỏa thuận mà từ đó bị chỉ trích là trung tâm cho sự thống trị của Google. Google hiện kiểm soát phần mềm ở mọi bước của quy trình bán quảng cáo.

Công ty nói rằng họ cạnh tranh với rất nhiều đối thủ khi cung cấp công nghệ quảng cáo và dịch vụ của họ hoạt động với những dịch vụ do các đối thủ cung cấp. Trong những năm gần đây, các công ty như AT&T và Amazon đã nỗ lực để nắm bắt nhiều hơn thị trường bán quảng cáo trực tuyến.

Julie McAlister, phát ngôn viên của Google cho biết: “Các tuyên bố về công nghệ quảng cáo của Bộ trưởng Tư pháp Paxton là vô căn cứ nhưng ông vẫn bất chấp tất cả sự thật. Chúng tôi sẽ bảo vệ mình trước những tuyên bố vô căn cứ của ông ấy một cách mạnh mẽ trước tòa”.

Các nhà xuất bản như News Corporation của Rupert Murdoch từ lâu đã cho rằng sự thống trị của Google cho phép công ty cắt giảm chính xác mỗi lần bán hàng mà không đóng góp vào chi phí tạo nội dung. Thành công của Google trái ngược hẳn với việc các tòa soạn thu nhỏ và nhiều tờ báo địa phương đóng cửa. Năm nay, Google cho biết họ sẽ trả cho các nhà xuất bản tin tức hơn 1 tỷ USD trong 3 năm tới thông qua một chương trình cấp phép mới.

Các công tố viên cho biết, sau khi đạt được độc quyền, Google đã có thể siết chặt các nhà xuất bản để cắt giảm mỗi quảng cáo được bán trên nền tảng của mình. Trong vụ kiện, họ cho biết: “Thuế độc quyền mà Google áp dụng đối với các doanh nghiệp Mỹ - các nhà quảng cáo như thương hiệu quần áo, nhà hàng và môi giới là loại thuế cuối cùng người dùng Mỹ phải chịu thông qua giá cả cao hơn và chất lượng thấp hơn đối với hàng hóa, dịch vụ và thông tin mà các doanh nghiệp đó cung cấp”.

Vụ kiện cho rằng Google đã sử dụng nhiều chiến thuật khác nhau để trở thành người chơi thống trị trong quảng cáo trực tuyến, gây tổn hại cho các nhà xuất bản, đối thủ cạnh tranh và người dùng trong quá trình này.

Các công tố viên cho biết sau khi mua DoubleClick, Google “nhanh chóng bắt đầu sử dụng vị thế mới của mình để sử dụng đòn bẩy”.

Họ nói rằng Google sau đó đã cố gắng phá hủy một quy trình được thiết kế bởi các nhà xuất bản để tạo ra sự cạnh tranh hơn cho thị trường quảng cáo trực tuyến. Theo hệ thống trước đó, các nhà xuất bản có thể bán không gian quảng cáo trên nhiều thị trường trực tuyến hơn cùng một lúc, giảm sự phụ thuộc của họ vào công nghệ quảng cáo của Google.

Các bang cho rằng Google đã duy trì sự thống trị của mình một phần bằng cách đạt được thỏa thuận với Facebook để hạn chế sự tham gia của mạng xã hội vào quá trình đó. Đổi lại, Google đã tạo lợi thế cho Facebook trong các cuộc đấu giá quảng cáo khác mà nó thực hiện.

Facebook không đưa ra bình luận ngay lập tức và cũng không được nêu tên là bị đơn trong vụ kiện. Bà McAlister, phát ngôn viên của Google cho biết những cáo buộc liên quan đến Facebook là không chính xác.

Google cho rằng mình cũng đang phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ khác trên thị trường quảng cáo trực tuyến.

Với dữ liệu đằng sau nhiều dịch vụ phổ biến nhất trên Internet, hai công ty cùng nhau sở hữu một kho tàng dữ liệu về những gì người dùng quan tâm, họ đi đâu và tương tác với ai. Những thông tin này giúp nhà quảng cáo tiếp cận đúng đối tượng để tiếp thị. Cả hai công ty cũng bán quảng cáo cho các trang web riêng của họ.

Theo công ty nghiên cứu eMarketer, hai công ty này chiếm khoảng 54% quảng cáo kỹ thuật số của Hoa Kỳ vào năm 2019 với thị phần của Google là khoảng 31% và của Facebook là 23%.

Phiên bản được đăng công khai của đơn khiếu nại được biên tập lại rất nhiều, che khuất bằng chứng chính mà các công tố viên đang viện dẫn để đưa ra trường hợp của họ nhưng nó lại đề cập đến tài liệu nội bộ của cả Google và Facebook. Tại nhiều điểm, nó nói rằng Google đã đặt tên mã cho các dự án lấy cảm hứng từ loạt phim “Chiến tranh giữa các vì sao” nhưng bản thân cái tên này đã bị bôi đen trên trang.

Charlotte Saliman, giám đốc chính sách cạnh tranh lại Public Knowledge - một nhóm vận động đã thúc đẩy nhiều quy định hơn cho Google đã cho biết đơn khiếu nại mở rộng trọng tâm của các vụ kiện đối với hoạt động kinh doanh của Google.

Bà Slaiman nói: “Vị trí thị trường mạnh mẽ mà Google nắm giữ trong lĩnh vực tìm kiếm cũng đã giúp họ phát triển vị trí thị trường mạnh mẽ này trong công nghệ quảng cáo và đó là một phần của lời phàn nàn này. Đó cũng là một dấu hiệu cho thấy những thách thức cạnh trong Big Tech rộng lớn như thế nào”.

Ông Paxton đã dẫn đầu cuộc điều tra về Google ngay cả khi ông phải đối mặt với những cáo buộc rằng ông đã lạm dụng quyền lực của mình. 7 trong số các luật sự của ông Paxton cho biết rằng ông đã ủng hộ một người bạn, nhà tài trợ và bị phạm tội hối lộ. Các nhân viên đã rời văn phòng của Paxton, cho nghỉ phép hoặc bị sa thải hoàn toàn.

Ông Paxton cũng bị buộc tội gian lận chứng khoán vào năm 2015. Ông đã bác bỏ những cáo buộc đó cũng như những cáo buộc gần đây từ chính nhân viên của mình.

Ông cũng là một đồng minh của Tổng thống Trump, khiến một số nhà phê bình coi cuộc điều tra của ông về Google là một phần của chiến dịch bảo toàn lớn hơn chống lại những gã khổng lồ công nghệ.

Tuy nhiên, bà Slaiman lại tin rằng cuối cùng sẽ có sự ủng hộ của lưỡng đảng đối với những lo ngại được thể hiện trong vụ kiên. Bà hy vọng các nhà lập pháp ở Washington có thể hành động theo những lo ngại bằng cách thông qua luật để kiểm soát các công ty thay vì giao hoàn toàn nhiệm vụ cho các công tố viên. Bà nói: “Việc thực thi chống độc quyền thực sự quan trọng nhưng cần nhiều hơn thế nữa”.

Maurice, giáo sư luật tại Đại học Tennessee và là đồng tác giả của cuốn “Cạnh tranh quá liều” cho rằng ngành quảng cáo trực tuyến nổi bật như một nơi mà các nhà quản lý nên xem xét và lưu ý rằng nó cũng đã thu hút sự chú ý của các nhà quản lý ở Úc, Pháp và Anh.

Ông nói: “Không có thị trường nào khác mà bạn có một thực thể đại diện cho hầu hết người mua, hầu hết người bán và kiểm soát sàn giao dịch hàng đầu. Bạn có thể tạo ra một hệ thống mà bề ngoài có vẻ cạnh tranh mạnh mẽ nhưng thực sự thì không”.

Ông Stucke cho biết các cáo buộc thông đồng với Facebook là nổi bật vì những ví dụ cụ thể về hành vi phản cạnh tranh như vậy thường được coi là cốt lõi của một vụ kiện chống độc quyền mạnh mẽ - loại bằng chứng sẽ khiến nhiều bang và thậm chí là cả Bộ Tư pháp quan tâm hơn.